Salone di Francoforte 2017, Cimmino, Skoda: «Kodiaq, la domanda supera l'offerta»

Lo scorso anno, Skoda ha deciso di sintetizzare la sua nuova strategia di comunicazione attraverso un video da 60 secondi diffuso su YouTube e in TV. Una filosofia puntata sulla concretezza, quella di Skoda, in un mondo in cui la tecnologia spesso e volentieri prende il sopravvento. A più di un anno da questa svolta, al Salone di Francoforte 2017 abbiamo avuto modo di incontrare il direttore di Skoda Italia, Francesco Cimmino: naturale cominciare proprio dagli sviluppi dell'approccio. 

Ricordiamo bene la conferenza che avevate fatto a Milano per il lancio della nuova filosofia di comunicazione. Visto che è passato più di un anno, volevo chiederle quali sono i risultati di questo approccio e come pensate di evolverlo.

Francesco Cimmino: «I risultati sono stati molto positivi, perché il film ha destato un interesse che non ci aspettavamo nel ritorno alla concretezza, alla vita reale, da parte di un brand che non ha la necessità di ostentare, ma vuole invece dimostrare il contenuto, il valore, l’essenza pura delle cose. Il video ha totalizzato 4 milioni di visualizzazioni in modo organico. Siamo stati premiati da YouTube come quarto contenuto più visto in Italia e primo nel settore automotive. La visualizzazione media è stata di 48-52 secondi su 60; questo significa che la gente lo ha visto praticamente nella sua interezza».

«Penso che il video abbia segnato un momento importante nella comunicazione del brand, ma credo anche, forte dell’esperienza commerciale accumulata negli anni, che si parli del brand quando più macchine possibili sono in giro per strada. Se hai un prodotto di qualità, un prodotto affidabile, la gente poi ne parla bene. Il passaparola è importante, e vedere le macchine per strada genera curiosità. Devo dire che i risultati di Skoda in Italia sono molto buoni; viaggiamo intorno al +18-20% ogni anno».

«Io ho assunto la responsabilità di questo marchio nel 2014, e oggi, a tre anni e mezzo di distanza, possiamo dire di aver praticamente raddoppiato i volumi rispetto a tre anni fa. Questo grazie ad un lavoro sulla rete dei concessionari, ma anche per via dello sforzo sui processi, sulla comunicazione. Le grandi novità di prodotto, però, non forniscono ancora oggi un grosso contributo ai volumi della marca, semplicemente perché il successo di queste vetture ha generato una scarsità di prodotto in tutta Europa. Quindi i portafogli sui modelli di lancio sono più alti rispetto al numero di macchine che riusciamo a consegnare. Oggi stiamo gestendo anche la pazienza dei nostri clienti, perché abbiamo dai sei agli otto mesi di attesa su alcuni modelli (Kodiaq, ndr). Il Karoq sarà un’altra bomba atomica dal mio punto di vista, perché la macchina è assolutamente competitiva come packaging di prodotto. Anche in un segmento particolarmente affollato, vanta delle soluzioni tecniche uniche per questa categoria».

Dai dati di vendita in vostro possesso, avete riscontrato un cambiamento della clientela? Un ampliamento verso fasce più giovani rispetto a prima?

FC: «Oggi, andando a vedere i volumi che esprimiamo – quest’anno dovremmo avvicinarci a quota 25.000 esemplari – abbiamo un contributo piuttosto elevato da parte di Octavia, che nel 2017 supererà l’ennesimo record di vendita, a conferma del fatto che anche se un mercato presenta una domanda crescente di SUV, una clientela più professionale, che ha bisogno di una vettura come una station wagon, continuerà ad acquistarla. Per quanto riguarda la Octavia, sta andando molto bene la configurazione a metano».

«La seconda vettura per noi in termini di vendita è la Fabia, in grado di attrarre un pubblico più giovane, anche grazie alla configurazione bicolor e ad un offerta molto completa, sia a livello di servizi che di prodotto. Non c’è bisogno di configurarla; la design edition è completa di tutto a meno di 11.000 euro. Vere e proprie cannibalizzazioni di altri brand o segmenti non ne ho viste».

Come ha reagito la rete a questi tempi di attesa così elevati?

FC: «È un po’ complicato gestirli; abbiamo sicuramente avvisato tempestivamente la rete del ritardo, quindi il cliente ne è consapevole. Nonostante questo, devo dire che la macchina continua a macinare ordini, quindi evidentemente il prodotto è decisamente competitivo, sia per l’offerta prezzo che di contenuti, pur essendo una macchina da 4,70 metri, quindi un SUV piuttosto importante».

Ci sarà qualche miglioramento dei tempi d’attesa?

FC: «Ci aspettiamo che il prossimo anno la situazione migliori, soprattutto su Kodiaq; su Karoq vedremo. Questa è la ragione per cui il lancio lo faremo tra gennaio e febbraio, in modo tale da da gestire meglio la disponibilità di auto».

A Francoforte avete presentato Vision E, un concept dedicato alla mobilità del futuro. A noi è piaciuto il discorso che ha fatto Matthias Müller ad inizio conferenza, quando quando ha specificato che l'obiettivo del Gruppo Volkswagen è l’elettrificazione, ma non si tratta di un passaggio che avviene da un momento all’altro. Anche lei pensa che da questo punto di vista sia indispensabile fare chiarezza?

FC: «Il mondo secondo me è molto vario, e le velocità dei paesi nell'adottare nuove soluzioni non sono le stesse. C’è sicuramente una fetta del Nord Europa che presenta una propensione al cambiamento verso soluzioni alternative come l’elettrico molto rilevante. Parliamo di paesi come la Norvegia, che sono sicuramente molto più avanti in questa direzione, ma hanno anche infrastrutture che sono predisposte per questo tipo di cambiamento. Il resto del mondo ha una velocità diversa».

«Il tema delle infrastrutture non è banale: l’Italia in questo momento è uno dei paesi forse più indietro su questo aspetto. Io non solo condivido le parole di Muller, ma penso che sia esattamente così, un progressivo mutamento delle abitudini italiane. Il passaggio avverà solo nel momento in cui la legislazione e le infrastrutture dall’alto saranno tali da consentire ad un cliente di acquistare una vettura elettrica con un’autonomia sufficiente a non avere l'ansia di rimanere a piedi e al tempo stesso di pagarla il giusto. L’offerta dovrà un po’ adeguarsi alla domanda e trovare un giusto compromesso tra l’equazione di valore e quella di prezzo. Sicuramente la linea ecologica non è una linea che si intraprende velocemente, per cui va pianificata. E la grande sfida di tutti, credo, saranno le batterie».

«Bisogna essere pronti per il 2020 con una macchina che è idealmente rappresentata da Vision E, già molto vicino alla versione per la produzione di serie. Si tratta di un SUV-Coupé accattivante anche dal punto di vista estetico. Le soluzioni tecnologiche della plancia, il motore elettrico e la sua potenza saranno da definire in corso d’opera. Dal 2020 i limiti delle emissioni saranno più stringenti; questo obbliga tutte le case ad avere in canna soluzioni alternative per abbattere le emissioni di CO2 da cui oggi siamo ancora lontani».

Qual è la sfida più importante per il futuro di Skoda in Italia?

FC: «Sono molto soddisfatto del lavoro fatto e penso che ci sia ancora molta strada da fare. Sono convinto che solo quando raggiungeremo anno per anno un livello di volumi tale da garantire una visibilità immediata dei prodotti, solo allora potremmo dire di aver completato il ciclo. Poi essere primi, secondi, terzi o quarti in classifica non è assolutamente importante; la cosa rilevante per l’efficienza del sistema è la visibilità delle vetture dopo il primo anno dal lancio. Ogni modello deve avere una dimensione che supera le 10.000 unità, altrimenti per strada non si vede. Oggi questo problema lo abbiamo, perché anche le nostre best seller hanno bisogno di uno o due anni per poter raggiungere questo obiettivo. D’altra parte abbiamo preso un impegno anche con la rete di distribuzione, quindi mi piacerebbe poter portare a termine questo percorso».

Skoda è un marchio con una buona marginalità all’interno del gruppo VW...

FC: «Sì, perché, contrariamente a quello che si pensava qualche tempo fa, noi non siamo il brand low-cost del gruppo, offriamo un’equazione di valore assolutamente appropriata. Non siamo i più economici, sicuramente non siamo i più cari, ma l’efficienza che abbiamo trovato nel nostro sistema ci consente di avere una buona profittabilità e garantisce ai partner commerciali il futuro, perché ci sono opportunità di investimento e la Vision E è l’esempio di uno sviluppo importante».