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Negli ultimi anni il mondo dell’auto ha iniziato a “somigliare” sempre più a quello delle app: alcune funzioni diventano acquistabili non una tantum, bensì tramite abbonamenti. Una strategia che ha spesso suscitato critiche da parte degli utenti. Proprio in questo contesto si inserisce la scelta recente di BMW di chiarire che la potenza non sarà mai oggetto di subscription: una decisione che segna una linea netta rispetto al fenomeno inaugurato da altre case.
Il fenomeno degli abbonamenti per funzionalità automobilistiche non è nuovo: già in passato BMW aveva sperimentato la formula per opzioni come i sedili riscaldati, l’Apple CarPlay o determinati pacchetti software, con l’idea di dare la possibilità di aggiungere funzioni anche dopo la consegna dell’auto.
Tuttavia, questo modello si è scontrato con un problema di fondo: molti utenti hanno percepito la cosa come una “doppia spesa” hardware già presente più pagamento per sbloccarlo. La scarsa accettazione ha spinto BMW a fare marcia indietro su alcune opzioni, come i sedili riscaldati, e a ridefinire la propria strategia.
Negli ultimi mesi la questione si è aggravata: alcuni costruttori, tra cui Mercedes‑Benz e Volkswagen, hanno cominciato a proporre la potenza come funzione a pagamento. Per esempio, su determinati modelli elettrici la casa tedesca ha offerto un “power-up” a fronte di un abbonamento mensile o annuale.
La casa di Monaco “non metterà extra cavalli dietro un paywall”. Il messaggio arriva dal canale ufficiale del brand, con la dichiarazione della Global Head Product Communications che ha chiarito come la potenza e l’autonomia non saranno mai oggetto di abbonamento.
Al contrario, rimane viva la strategia di monetizzare servizi digitali, funzioni di assistenza alla guida o comfort, tramite abbonamenti (o attivazioni permanenti) dopo la vendita. Questo può includere sistemi di guida assistita avanzata, parcheggio assistito, animazioni all’accensione, ecc. Secondo BMW, questa distinzione è motivata in parte da regolamenti tecnici, che rendono complicato, o addirittura rischioso, sbloccare potenza via software dopo l’omologazione, e in parte da una questione di fiducia nei confronti del cliente.
La dichiarazione di BMW arriva in un momento delicato per il mercato delle auto elettriche e connesse: da un lato la digitalizzazione consente nuove funzionalità aggiornabili over‑the‑air, dall’altro introdurre abbonamenti per funzioni “essenziali” come potenza, autonomia, o prestazioni rischia di sollevare un forte malcontento.
Per i clienti, la decisione di BMW rappresenta un rassicurante segnale: acquistando un’auto, le prestazioni reali dichiarate al momento dell’acquisto resteranno disponibili, senza dover pagare ulteriormente in futuro. Ciò preserva la trasparenza e il senso di “proprietà reale” dell’auto. Inoltre, consente a BMW di restare competitiva rispetto a chi potrebbe presentare una soluzione più limpida (senza paywall su elementi cruciali).
Dall’altro lato però, l’industria resta in tensione: il modello degli “SDV” (software‑defined vehicles) è destinato a crescere, e molte case continueranno a sperimentare fonti di ricavo ricorrenti tramite servizi digitali. In questo scenario, la coerenza di BMW potrebbe diventare un elemento distintivo, se saprà mantenerla anche con l’elettrificazione e la “Neue Klasse” in arrivo.
