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Il mercato automobilistico cinese, da sempre uno dei più importanti al mondo per volumi e profitti, sta attraversando una fase di profonda trasformazione che mette in difficoltà i concessionari dei brand europei di lusso. Secondo CarNewsChina, i margini dei dealer di BMW, Mercedes‑Benz e Audi sono drasticamente diminuiti, con molte concessionarie costrette a operare in perdita.
La compressione dei prezzi, insieme a grandi stock invenduti e a una domanda in rallentamento, ha reso insostenibile il modello tradizionale di rete vendita per numerosi rivenditori, soprattutto nelle città di seconda e terza fascia, dove i costi di gestione restano elevati rispetto ai ricavi generati.
Negli ultimi mesi, i principali marchi premium europei hanno applicato tagli di prezzo significativi, spesso superiori al 10%, in risposta alla crescente competizione locale e al raffreddamento della domanda. Queste riduzioni hanno interessato modelli chiave come i SUV BMW X3 e X5, le berline Mercedes‑Benz Classe C e GLC, e le vetture Audi della serie A6 e Q5, colpendo direttamente i margini dei concessionari. Secondo dati di settore, oltre la metà dei dealer di lusso in Cina opera ormai in perdita, mentre solo circa il 30% riesce a ottenere profitti.
La situazione è aggravata dai costi operativi elevati, che includono spese per showroom, personale e logistica, e dalla difficoltà di adattarsi rapidamente a un mercato in rapida evoluzione. Molti concessionari stanno cercando di compensare la perdita di margine con strategie promozionali aggiuntive o con servizi post-vendita premium, ma le pressioni sui ricavi restano elevate.
A rendere la situazione ancora più complessa è l’ascesa dei marchi automobilistici cinesi, come BYD, Omoda e Jaecoo, che stanno conquistando quote di mercato sia nei segmenti tradizionali che nelle nuove energie (NEV). Questi brand offrono non solo prezzi competitivi, ma anche tecnologie avanzate, piattaforme elettriche dedicate e sistemi digitali integrati, che attraggono consumatori giovani e tecnologicamente orientati.
La competizione delle elettriche cinesi non si limita al mercato locale: anche in Europa, le vendite di auto elettriche importate dai costruttori cinesi sono in forte crescita, con un impatto diretto sui segmenti premium. Questo cambiamento dei comportamenti dei consumatori, orientati sempre più verso veicoli elettrici e connessi, spinge i brand europei a rivedere strategie di prodotto, marketing e pricing per mantenere la loro posizione nel mercato globale.
La crisi dei margini in Cina ha già portato a chiusure e consolidamenti di showroom, con dealer che cercano di ridurre i costi fissi e migliorare l’efficienza operativa. Alcuni brand stanno sperimentando nuovi modelli di vendita diretta digitale, combinati con showroom ridotti e servizi personalizzati, per mantenere la presenza sul mercato senza gravare eccessivamente sulla rete fisica.
La pressione sui margini e l’aumento della concorrenza locale possono avere ripercussioni globali, considerando il peso strategico della Cina nei bilanci dei costruttori europei. Le prospettive future richiedono quindi un equilibrio tra prezzi competitivi, valore percepito del brand e sostenibilità economica della rete di vendita, con un’attenzione crescente alle auto elettriche e alle tecnologie digitali che definiscono i nuovi standard di mercato.
