Perché i concessionari tedeschi non si fidano dei marchi cinesi: la difficile scalata di BYD, Nio e Xpeng in Germania

I concessionari tedeschi stanno mostrando sempre più scetticismo nei confronti dei marchi automobilistici cinesi

12 maggio 2025

Le ultime generazioni di auto cinesi vengono presentate come alternative accessibili e tecnologicamente avanzate rispetto ai veicoli elettrici dei marchi tradizionali. Tuttavia, in Germania, questi brand stanno faticando a conquistare i clienti e, nei primi tre mesi del 2025, i costruttori cinesi hanno raggiunto una quota di mercato dell’1,5%, in crescita di appena mezzo punto percentuale rispetto all’anno precedente.

Le cause sono molteplici: da un lato, la domanda di auto elettriche è in calo; dall’altro, i costruttori europei ed in particolare quelli tedeschi hanno ampliato significativamente la loro offerta di modelli elettrificati. “Per molti concessionari, non c’è semplicemente bisogno di affidarsi ai marchi cinesi” ha spiegato Stefan Reindl, direttore dell’Istituto per l’Industria Automobilistica, alla rivista Automobilwoche.

Mentre i brand cinesi faticano a costruire strategie di marketing efficaci e a guadagnarsi la fiducia dei consumatori, i rivenditori stanno osservando con attenzione la loro evoluzione nel mercato tedesco prima di investire. L’entusiasmo iniziale, insomma, si è affievolito. “L’entusiasmo per i marchi cinesi è svanito all’interno della rete di concessionari” ha dichiarato Thomas Peckruhn, vicepresidente dell’Associazione tedesca del commercio automobilistico (ZDK) e managing partner del gruppo Autohaus Liebe.

Anche i ritardi nei lanci commerciali stanno penalizzando i costruttori cinesi e, ad esempio, il brand Firefly di Nio ha posticipato il debutto al terzo trimestre del 2025, Changan ha ridimensionato i suoi piani per la rete vendita, mentre BYD procede più lentamente del previsto con la riorganizzazione delle attività in Germania.

Un anno fa, le prospettive sembravano molto più rosee, con marchi come BYD, Nio e MG (di proprietà del gruppo cinese SAIC) che promettevano forti volumi. BYD, ad esempio, aveva fissato l’obiettivo di 50.000 immatricolazioni in Germania nel 2025, ma nei primi quattro mesi ha registrato solo 2.791 vetture, pari a una quota di mercato dello 0,3% secondo i dati dell’autorità KBA. MG è il brand cinese di maggior successo in Germania, con 7.245 unità vendute (quota 0,8%). Leapmotor si ferma a 981 immatricolazioni, Xpeng a 639, e Nio a soli 83 veicoli.

I marchi europei sono ancora simbolo di fedeltà

In Europa, la fedeltà ai marchi storici rappresenta ancora una barriera significativa. Anche se i veicoli cinesi offrono prezzi competitivi e soluzioni tecnologiche avanzate, la scarsa notorietà dei brand rende difficile attrarre l’interesse degli acquirenti. “In Europa, il valore del marchio gioca ancora un ruolo molto importante” ha dichiarato l’analista automobilistico Matthias Schmidt. “Sarà difficile per i produttori cinesi scalfire la solidità del brand equity che i costruttori occidentali hanno consolidato, soprattutto nel segmento premium.”

BMW, Audi, Mercedes e Porsche beneficiano di una riconoscibilità storica e di legami emotivi con i consumatori che i marchi cinesi non sono ancora riusciti a replicare. Schmidt sottolinea come, nonostante l’aggressiva esposizione dei costruttori cinesi ai saloni dell’auto degli anni scorsi, i ritardi nell’arrivo effettivo delle vetture negli showroom europei abbiano permesso ai brand tradizionali di colmare il divario.

Tuttavia, un’opportunità per i marchi cinesi potrebbe esistere nei segmenti di volume, dove il fattore prezzo ha un peso maggiore rispetto alla fedeltà al marchio. “In ottica di volumi, hanno molte più possibilità” afferma Schmidt. “I consumatori di massa sono meno legati ai marchi e più inclini a cambiare se il rapporto qualità/prezzo è più favorevole rispetto a quello offerto da un brand occidentale.”

Ma la competizione in Cina è feroce, con oltre 150 marchi attivi, e una futura consolidazione del mercato è considerata inevitabile. Questo aumenta i rischi per i concessionari europei. “Posso solo mettere in guardia i rivenditori dall’investire in un marchio cinese” ha concluso Jochen Siebert, esperto di Cina presso JSC-Automotive. “Non ne vale la pena, in questo momento.”

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