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Per molti anni il percorso dell'automobilista benestante cinese era quasi obbligato: Volkswagen come primo salto di qualità, Mercedes per il lusso, Bentley per chi voleva distinguersi e Rolls-Royce come simbolo definitivo dello status sociale. Oggi quello schema sta cambiando, e forse più velocemente di quanto l'industria europea abbia previsto.
A rappresentare questo cambiamento è Hongqi, storico marchio premium del gruppo statale FAW, noto per aver costruito le limousine dei leader cinesi da Mao Zedong fino all'attuale presidente Xi Jinping. Un costruttore che negli ultimi anni ha completamente reinventato la propria immagine, entrando con decisione nel segmento del lusso e dell'ultra-lusso.
Secondo i dati diffusi da FAW, la nuova gamma ultra-lusso Golden Sunflower, lanciata nel 2024, ha conquistato circa 1.400 clienti nel corso del 2025.
Rolls-Royce non comunica le vendite suddivise per mercato, ma le stime elaborate dagli analisti di MarkLines parlano di circa 700 immatricolazioni in Cina nello stesso periodo. Significa che Hongqi avrebbe già raggiunto volumi doppi rispetto allo storico marchio britannico proprio nel mercato che, fino a pochi anni fa, rappresentava una delle principali fonti di crescita per il lusso europeo. Un dato che racconta molto più di una semplice classifica commerciale.
La nuova ammiraglia Hongqi Golden Sunflower Guoli, presentata al Salone di Pechino, costa circa 1,6 milioni di dollari, una cifra che la colloca direttamente nel territorio occupato dalle Rolls-Royce più esclusive e dalle realizzazioni "su misura" dei marchi europei.
La strategia, però, non è quella di inseguire Bentley o Rolls-Royce sul terreno delle prestazioni o dell'ingegneria.
Hongqi punta invece su qualcosa che fino a pochi anni fa sembrava appartenere esclusivamente ai costruttori europei: il prestigio culturale. L'azienda parla apertamente di "fiducia nella cultura cinese", valorizzando artigianato locale, simboli nazionali e lavorazioni estremamente sofisticate.
Un esempio? Per alcuni esemplari speciali un artigiano impiega oltre 1.200 ore per realizzare i ricami dell'abitacolo utilizzando cento fili di seta diversi, più sottili di un capello umano, con l'obiettivo di riprodurre un cielo nuvoloso sopra gli occupanti. Non è una copia di Rolls-Royce. È una proposta diversa, costruita attorno all'identità cinese.
La crescita di Hongqi dimostra che il cambiamento in atto nel mercato automobilistico cinese non riguarda soltanto i veicoli elettrici o i modelli destinati al grande pubblico: è un passaggio culturale prima ancora che commerciale.
Anche gli acquirenti più facoltosi stanno scegliendo prodotti nazionali, un fenomeno che fino a pochi anni fa sarebbe sembrato impensabile. Se negli anni Duemila acquistare un'auto europea rappresentava un simbolo di successo personale, oggi sempre più clienti trovano quello stesso prestigio in un marchio cinese.
Forte poi dei risultati ottenuti sul mercato interno, Hongqi sta preparando anche la propria espansione internazionale.
Il marchio debutterà in Malesia e continua a rafforzare la propria presenza in Russia, dove l'uscita di scena di diversi costruttori occidentali ha aperto nuove opportunità per i brand premium cinesi.
La vicenda Hongqi offre anche uno spunto di riflessione più ampio. Per anni si è raccontato che i marchi cinesi avrebbero avuto bisogno del prestigio europeo per conquistare i clienti più ricchi. Oggi sta accadendo il contrario: è il mercato cinese a dimostrare di non considerare più indispensabili i simboli del lusso occidentale.
È un cambiamento che va ben oltre il settore automobilistico. Quando un Paese sviluppa tecnologia, design, manifattura e un'identità industriale sufficientemente forte, anche il concetto stesso di prestigio cambia.
Per i costruttori europei è forse questo il segnale più importante. La sfida non arriva soltanto da prodotti sempre più competitivi, ma da un mercato che ha smesso di considerare il "Made in Europe" come l'unico riferimento possibile nel lusso. E, come già sta accadendo nei segmenti generalisti e nelle auto elettriche, anche nell'extra-lusso l'industria europea rischia di accorgersi del cambiamento solo quando questo è ormai diventato realtà.
